導(dǎo)語：剛過去不久的雙十一和雙十二，是切入家電行業(yè)現(xiàn)狀的一個角度。數(shù)據(jù)顯示，家電占2017 年雙十一全網(wǎng)總銷售額2539.7 億元的18%，銷售額為457 億元(2016 年為361 億元)，同比增長26.6%。這份亮眼的業(yè)績，，也帶動同期家電板塊的股價，其表現(xiàn)優(yōu)于300指數(shù)。申萬家用電器板塊指數(shù)上漲7.1%,高于滬深300指數(shù)3.0%的水平。其中，青島海爾(+13.1%)、格力電器(+9.2%)領(lǐng)漲。

撥開家電熱火朝天的數(shù)據(jù)，其成績的背后卻依賴價格戰(zhàn)廝殺。以電視和空調(diào)為例，夏普電視在雙十一期間多個平臺的細(xì)分類獲得第一，這是因為它狂砍大尺寸電視售價，最低甚至只有日本相同型號一半;而空調(diào)部分，美的喊出“12·12狂 GO 24小時”降價500元，再附帶3期免息0首付，全國整機(jī)6年聯(lián)保等活動。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的競爭還是維持在價格戰(zhàn)的層面混戰(zhàn)，許多領(lǐng)域依然使用價格讓利誘惑消費(fèi)者，而不是品牌和技術(shù)的影響力。

行業(yè)混戰(zhàn)不可避免?

家電行業(yè)的混戰(zhàn)由來已久，可以說伴隨三十年的家電發(fā)展都是激烈競爭，而混戰(zhàn)的形式也多種多樣，比較普遍的就是價格戰(zhàn)，比如家用空調(diào)領(lǐng)域的格力與美的，多年來明爭暗斗，一環(huán)扣一環(huán)，價格戰(zhàn)此起彼伏;比如互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，樂視與酷開，小米與微鯨，從2014年開始，到2016，再到2017上半年，價格戰(zhàn)殺得是天昏地暗。

以空調(diào)中價格為例，格力、美的和奧克斯參戰(zhàn)其中。早在2014年國慶前，空調(diào)巨頭格力、美的在各地紛紛打出了促銷海報，格力宣稱“20年首次發(fā)起空調(diào)價格戰(zhàn)”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場上跟進(jìn)，奧克斯空調(diào)打出“一價回到十年前”的標(biāo)語，志高空調(diào)則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。格力、美的此番促銷的定價比通常的促銷價低出500元左右，而且雙方咬得很緊，格力打出變頻空調(diào)最低2499元，美的則打出最低2399元。“毫不夸張地說，這至少是近五年來最大的一次”。

這種“亂局”的核心原因是家電屬于我國競爭最為充分的一個行業(yè)，中國入世談判之初就對家電業(yè)采取了基本不保護(hù)的談判方針，可以說在起步階段，本土的家電企業(yè)就要直接面對國際上最成熟的品牌、最先進(jìn)的產(chǎn)品的沖擊，由此也造就了一大批“皮實”、抗打的企業(yè)，一般的競爭扛得住，價格戰(zhàn)扛得住，肉搏戰(zhàn)也扛得住，所以廝殺可能很激烈，也可能很持久。

現(xiàn)在，主流的家電品類中，混戰(zhàn)仍在繼續(xù)，廚電(煙、灶、消)、黑電(電視為主)、白電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào))仍處在爭奪行業(yè)老大的核心階段，比如煙機(jī)品類中的老板、方太;微波爐品類中格蘭仕、美的;中央空調(diào)品類中的特靈、開利;傳統(tǒng)電視品類中的創(chuàng)維、海信……

世外桃源的冰箱領(lǐng)域

不過，家電行業(yè)的混戰(zhàn)并非不可避免，冰箱行業(yè)就顯得另類，頗有世外桃源的意味，割喉式競爭在這里很少見。探究當(dāng)中的奧秘也非常簡單，因為這個領(lǐng)域的絕對龍頭已經(jīng)出現(xiàn)——海爾冰箱已連續(xù)9年穩(wěn)坐全球頭把交椅，并擁有超過30%的市場份額。不論是中國市場，還是全球市場，海爾冰箱都實現(xiàn)了絕對的“品類封殺”。這種情形就像微軟在PC端電腦系統(tǒng)的地位，雖然也有不少競品，但市場的關(guān)注度永遠(yuǎn)在龍頭。

為什么是冰箱?

冰箱也屬于家電行業(yè)，但為什么它就是與眾不同的“世外桃源”?要知道，最近9年，家電行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)力;而中國用戶也發(fā)生質(zhì)的改變，有超過1億的中產(chǎn)階級消費(fèi)者崛起;與之相伴的，還有房價、人工的節(jié)節(jié)高。影響家電行業(yè)發(fā)展的每個關(guān)鍵因素都在翻天覆地地變，冰箱的超然于市場一定有其原因。

海爾作為行業(yè)龍頭是其中的原因之一，但為什么是海爾?

首先，海爾堅持超越自己，幾乎每隔一段時間就會看到海爾“重新發(fā)明”冰箱，用創(chuàng)新性的技術(shù)革自己的命。

其次，海爾探索“人單合一”模式已有12年，該模式讓全球的用戶和員工之間實現(xiàn)零距離溝通。不少中西方的專家和學(xué)者都表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型帶來“教科書”式的借鑒意義。

再者，海爾在冰箱領(lǐng)域的成功不是一個人在戰(zhàn)斗，海爾掌握全球“10+N”研發(fā)模式。長期的海外布局建立開放的研發(fā)創(chuàng)新體系，依據(jù)全球10大研發(fā)中心為開放的基礎(chǔ)平臺，根據(jù)用戶痛點隨時并聯(lián)全球的研發(fā)力量，那些遍布全球的研發(fā)力量就是N，這個N不是定量，而是變量，是根據(jù)用戶需求而變。

這種來自行業(yè)寡頭壟斷結(jié)構(gòu)的局面確實讓冰箱行業(yè)少了許多混戰(zhàn)，但冰箱行業(yè)的特性也是促使行業(yè)發(fā)展相對有序。

冰箱產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和迭代相對其他家電行業(yè)比較緩慢。過去六年，冰箱產(chǎn)品迭代方向分為兩種：一個是外觀，多門化的引爆和推動。從過去的二門、三門，到對開門、多門。如今，這種迭代已經(jīng)完成，甚至大大超出預(yù)期的效果。另一個是健康保鮮，從當(dāng)初引發(fā)行業(yè)關(guān)注的零度保鮮，到后來出現(xiàn)的殺菌抑菌保鮮、瞬間解凍，到現(xiàn)在的干濕分儲保鮮等等。健康保鮮技術(shù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，可提升空間也越來越小。

因此，相對成熟的冰箱行業(yè)的新品競爭也顯得沒有那么激烈，再加上海爾已經(jīng)實現(xiàn)了其他企業(yè)短期內(nèi)無法達(dá)到的數(shù)量級，就像大海中的一枚“定海神針”。

不過從辯證法來說，我們還是要說，“世外桃源”是把雙刃劍，混戰(zhàn)意味著混亂的市場環(huán)境、激烈的市場競爭，但這些往往也意味著企業(yè)會有發(fā)展的危機(jī)感和創(chuàng)新的動力;而“世外桃源”的市場狀態(tài)，對于我們消費(fèi)者來說更能體驗有序的市場發(fā)展，只是有時可能會顯得有點單一和沉悶。