家電行業(yè)烽火硝煙,冰箱業(yè)卻成為“世外桃源”

2018-01-03 來源:泰州裝飾招標網(wǎng)

導語:剛過去不久的雙十一和雙十二,是切入家電行業(yè)現(xiàn)狀的一個角度。數(shù)據(jù)顯示,家電占2017 年雙十一全網(wǎng)總銷售額2539.7 億元的18%,銷售額為457 億元(2016 年為361 億元),同比增長26.6%。這份亮眼的業(yè)績,,也帶動同期家電板塊的股價,其表現(xiàn)優(yōu)于300指數(shù)。申萬家用電器板塊指數(shù)上漲7.1%,高于滬深300指數(shù)3.0%的水平。其中,青島海爾(+13.1%)、格力電器(+9.2%)領漲。


撥開家電熱火朝天的數(shù)據(jù),其成績的背后卻依賴價格戰(zhàn)廝殺。以電視和空調為例,夏普電視在雙十一期間多個平臺的細分類獲得第一,這是因為它狂砍大尺寸電視售價,最低甚至只有日本相同型號一半;而空調部分,美的喊出“12·12狂 GO 24小時”降價500元,再附帶3期免息0首付,全國整機6年聯(lián)保等活動。


由此我們不難發(fā)現(xiàn),家電行業(yè)的競爭還是維持在價格戰(zhàn)的層面混戰(zhàn),許多領域依然使用價格讓利誘惑消費者,而不是品牌和技術的影響力。


行業(yè)混戰(zhàn)不可避免?


家電行業(yè)的混戰(zhàn)由來已久,可以說伴隨三十年的家電發(fā)展都是激烈競爭,而混戰(zhàn)的形式也多種多樣,比較普遍的就是價格戰(zhàn),比如家用空調領域的格力與美的,多年來明爭暗斗,一環(huán)扣一環(huán),價格戰(zhàn)此起彼伏;比如互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè),樂視與酷開,小米與微鯨,從2014年開始,到2016,再到2017上半年,價格戰(zhàn)殺得是天昏地暗。


以空調中價格為例,格力、美的和奧克斯參戰(zhàn)其中。早在2014年國慶前,空調巨頭格力、美的在各地紛紛打出了促銷海報,格力宣稱“20年首次發(fā)起空調價格戰(zhàn)”,美的則宣稱“30年一遇的龍卷風”。奧克斯、志高緊隨其后,迅速在部分區(qū)域市場上跟進,奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語,志高空調則高喊“裸價豪禮,心花怒放”。格力、美的此番促銷的定價比通常的促銷價低出500元左右,而且雙方咬得很緊,格力打出變頻空調最低2499元,美的則打出最低2399元。“毫不夸張地說,這至少是近五年來最大的一次”。


這種“亂局”的核心原因是家電屬于我國競爭最為充分的一個行業(yè),中國入世談判之初就對家電業(yè)采取了基本不保護的談判方針,可以說在起步階段,本土的家電企業(yè)就要直接面對國際上最成熟的品牌、最先進的產品的沖擊,由此也造就了一大批“皮實”、抗打的企業(yè),一般的競爭扛得住,價格戰(zhàn)扛得住,肉搏戰(zhàn)也扛得住,所以廝殺可能很激烈,也可能很持久。


現(xiàn)在,主流的家電品類中,混戰(zhàn)仍在繼續(xù),廚電(煙、灶、消)、黑電(電視為主)、白電(冰箱、洗衣機、空調)仍處在爭奪行業(yè)老大的核心階段,比如煙機品類中的老板、方太;微波爐品類中格蘭仕、美的;中央空調品類中的特靈、開利;傳統(tǒng)電視品類中的創(chuàng)維、海信……


世外桃源的冰箱領域


不過,家電行業(yè)的混戰(zhàn)并非不可避免,冰箱行業(yè)就顯得另類,頗有世外桃源的意味,割喉式競爭在這里很少見。探究當中的奧秘也非常簡單,因為這個領域的絕對龍頭已經(jīng)出現(xiàn)——海爾冰箱已連續(xù)9年穩(wěn)坐全球頭把交椅,并擁有超過30%的市場份額。不論是中國市場,還是全球市場,海爾冰箱都實現(xiàn)了絕對的“品類封殺”。這種情形就像微軟在PC端電腦系統(tǒng)的地位,雖然也有不少競品,但市場的關注度永遠在龍頭。


為什么是冰箱?


冰箱也屬于家電行業(yè),但為什么它就是與眾不同的“世外桃源”?要知道,最近9年,家電行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)迅猛發(fā)力;而中國用戶也發(fā)生質的改變,有超過1億的中產階級消費者崛起;與之相伴的,還有房價、人工的節(jié)節(jié)高。影響家電行業(yè)發(fā)展的每個關鍵因素都在翻天覆地地變,冰箱的超然于市場一定有其原因。

海爾作為行業(yè)龍頭是其中的原因之一,但為什么是海爾?


首先,海爾堅持超越自己,幾乎每隔一段時間就會看到海爾“重新發(fā)明”冰箱,用創(chuàng)新性的技術革自己的命。


其次,海爾探索“人單合一”模式已有12年,該模式讓全球的用戶和員工之間實現(xiàn)零距離溝通。不少中西方的專家和學者都表示,“人單合一”模式正在成為下一個社會模式,勢必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時代轉型帶來“教科書”式的借鑒意義。


再者,海爾在冰箱領域的成功不是一個人在戰(zhàn)斗,海爾掌握全球“10+N”研發(fā)模式。長期的海外布局建立開放的研發(fā)創(chuàng)新體系,依據(jù)全球10大研發(fā)中心為開放的基礎平臺,根據(jù)用戶痛點隨時并聯(lián)全球的研發(fā)力量,那些遍布全球的研發(fā)力量就是N,這個N不是定量,而是變量,是根據(jù)用戶需求而變。


這種來自行業(yè)寡頭壟斷結構的局面確實讓冰箱行業(yè)少了許多混戰(zhàn),但冰箱行業(yè)的特性也是促使行業(yè)發(fā)展相對有序。


冰箱產品的技術創(chuàng)新和迭代相對其他家電行業(yè)比較緩慢。過去六年,冰箱產品迭代方向分為兩種:一個是外觀,多門化的引爆和推動。從過去的二門、三門,到對開門、多門。如今,這種迭代已經(jīng)完成,甚至大大超出預期的效果。另一個是健康保鮮,從當初引發(fā)行業(yè)關注的零度保鮮,到后來出現(xiàn)的殺菌抑菌保鮮、瞬間解凍,到現(xiàn)在的干濕分儲保鮮等等。健康保鮮技術經(jīng)過幾十年的發(fā)展,可提升空間也越來越小。


因此,相對成熟的冰箱行業(yè)的新品競爭也顯得沒有那么激烈,再加上海爾已經(jīng)實現(xiàn)了其他企業(yè)短期內無法達到的數(shù)量級,就像大海中的一枚“定海神針”。


不過從辯證法來說,我們還是要說,“世外桃源”是把雙刃劍,混戰(zhàn)意味著混亂的市場環(huán)境、激烈的市場競爭,但這些往往也意味著企業(yè)會有發(fā)展的危機感和創(chuàng)新的動力;而“世外桃源”的市場狀態(tài),對于我們消費者來說更能體驗有序的市場發(fā)展,只是有時可能會顯得有點單一和沉悶。

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