小家電市場(chǎng)不斷細(xì)分 為何母嬰家電卻賣不好？

    隨著我們對(duì)生活品質(zhì)需求的日漸提高和消費(fèi)能力的提升，種類豐富、功能多樣的小家電越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛，逐漸成為家庭生活中的必需品。小家電產(chǎn)品種類較多且各產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化程度都在逐步提升，相比大家電已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而小家電因市場(chǎng)差異化和多樣化處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，蘊(yùn)藏著很大的市場(chǎng)容量。

    如今，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到老百姓生活的方方面面，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告就顯示，中國(guó)消費(fèi)者的選擇正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%受訪的消費(fèi)者表示追求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這一比例仍然在不斷提高。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍分析說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)背后主要有兩個(gè)原因：一是收入提高;二是消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

    隨著家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的影響，小家電各類型在無(wú)限地細(xì)分，用戶的需求除了具備一些共性之外也越來(lái)越追求個(gè)性化的需求。如小家電產(chǎn)品中的電飯煲是市場(chǎng)需求黏性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2017年市場(chǎng)容量將實(shí)現(xiàn)167.1億元，位居所有小家電產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模首位。

    互聯(lián)網(wǎng)興起給我們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，根據(jù)工信部9月公布的材料顯示，中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模已超81萬(wàn)億元人民幣，位居全球之首，我國(guó)穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡(luò)大國(guó)的地位。電商的迅猛發(fā)展也推動(dòng)家電行業(yè)運(yùn)行，而生活小家電許多產(chǎn)品在電商市場(chǎng)生根發(fā)芽，成為消費(fèi)者主要購(gòu)買渠道。

    在小家電產(chǎn)品中環(huán)境家居類產(chǎn)品如吸塵器、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)、加濕器等超過一半的零售額貢獻(xiàn)在電商渠道，而一些西式小家電產(chǎn)品如廚師機(jī)、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)等超過60%，甚至90%的市場(chǎng)貢獻(xiàn)來(lái)源于電商。在市場(chǎng)增速方面，小家電產(chǎn)品在電商市場(chǎng)的增速也明顯高于線下市場(chǎng)，如電商增速最快的產(chǎn)品——美發(fā)系列，2017年電商市場(chǎng)增速為71.7%，線下市場(chǎng)增速僅為10.9%；加濕器市場(chǎng)2017年電商增長(zhǎng)59.5%，線下市場(chǎng)同比減幅7.2%；小家電產(chǎn)品中較受市場(chǎng)歡迎的環(huán)境類產(chǎn)品也是電商增速較快，如空氣凈化器產(chǎn)品電商市場(chǎng)增速為45.1%，而線下市場(chǎng)僅為24.0%；吸塵器產(chǎn)品電商市場(chǎng)增速為54.9%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)42.9%。

市場(chǎng)不斷細(xì)分

    在吸塵器市場(chǎng)被細(xì)分的產(chǎn)品類型（如立式、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等）滿足不同用戶家庭需求的同時(shí)也不斷帶動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，據(jù)中怡康測(cè)算吸塵器電商市場(chǎng)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率為89.0%，在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的就是手持推桿式產(chǎn)品，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月電商零售額增長(zhǎng)145.1%，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)147.7%，其中線下市場(chǎng)均價(jià)為3575元，同比增長(zhǎng)2.2%。手持推桿式產(chǎn)品的增長(zhǎng)一方面由于戴森等技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的帶動(dòng)，另一方面是國(guó)內(nèi)品牌如美的、蘇泊爾在該領(lǐng)域的研發(fā)與投入，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品凝聚了技術(shù)的升級(jí)。

    在攪拌機(jī)方面，有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機(jī)等細(xì)分類型，破壁料理機(jī)因較高轉(zhuǎn)速帶來(lái)的多功能逐漸在市場(chǎng)興起，市場(chǎng)外部環(huán)境如二胎政策刺激人口出生率的增長(zhǎng)、老齡化人口占比增加等因素也帶動(dòng)了破壁料理機(jī)的市場(chǎng)需求，目前破壁料理機(jī)在線下市場(chǎng)以187.7%的增速不斷擴(kuò)充，其市場(chǎng)均價(jià)為1316元，超出攪拌機(jī)市場(chǎng)均價(jià)72.3%。

    空氣凈化器作為小家電的明星產(chǎn)品，在功能方面以新國(guó)標(biāo)為發(fā)展主線，不斷向凈化能力、凈化耐力、凈化能效及衛(wèi)生指標(biāo)四個(gè)基礎(chǔ)方向改善，其大CADR值產(chǎn)品的溢價(jià)能力也很明顯，CADR400+產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為4870元，高出空凈整體市場(chǎng)36.9%。

    產(chǎn)品之所以被細(xì)分是要滿足不同人群的需求，目前生活電器監(jiān)測(cè)到的品類涵蓋20多種類別，按照不同分類又可分為近百種規(guī)格，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到功能賣點(diǎn)、概念推廣，未來(lái)小家電產(chǎn)品品類及功能更加細(xì)致化。

年輕消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)

    小家電產(chǎn)品無(wú)論從單一功能向多功能再向智能化轉(zhuǎn)變的過程中，都要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求并向消費(fèi)個(gè)體個(gè)性化需求遞延，這充分表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者特制的歸屬感。在《2016年輕時(shí)尚生活消費(fèi)大調(diào)查》數(shù)據(jù)中顯示，在“年輕人更偏愛的消費(fèi)方式”調(diào)查中，只有21%的網(wǎng)友表示喜歡追隨爆款，79%的網(wǎng)友表示更愿意選擇小眾、個(gè)性的消費(fèi)方式。

    根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)金額方面80/90后占據(jù)統(tǒng)治性地位，其中處于轉(zhuǎn)型期的80后更重視商品的實(shí)用性，而90后的購(gòu)物理念更注重個(gè)性化和社交化等。未來(lái)隨著80后歸于家庭、90后漸漸走近家庭，這兩大群體勢(shì)必影響小家電的消費(fèi)輿情。

    消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)在變，購(gòu)買需求也在變，小家電產(chǎn)品無(wú)論從單一功能向多功能再向智能化轉(zhuǎn)變的過程中，都要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求并向消費(fèi)個(gè)體個(gè)性化需求遞延，這也充分表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者特制的歸屬感。個(gè)性化需求的內(nèi)容包括：產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上追求精致、美觀、獨(dú)特；服務(wù)及功能上追求對(duì)用戶需求的理解和根據(jù)其自身習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。

    家電行業(yè)不斷加碼智能市場(chǎng)，據(jù)中怡康測(cè)算，智能家電未來(lái)五年累計(jì)帶來(lái)市場(chǎng)需求1.5萬(wàn)億元，無(wú)論是硬件、軟件資源，或是內(nèi)容與服務(wù)的共享，預(yù)測(cè)2020年生活小家電產(chǎn)品智能化占比約為28%。

    由2016年“毒水壺”事件引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)得出小家電產(chǎn)品需不斷進(jìn)行材料替代和新材料應(yīng)用，以消除或降低產(chǎn)品在使用過程中對(duì)人體健康的潛在危害，此外減少生產(chǎn)過程中及產(chǎn)品使用后對(duì)環(huán)境的破壞。

    定制化家電的體驗(yàn)在大家電市場(chǎng)中已不再新鮮，像海爾等品牌早已走在家電定制化的前端，未來(lái)制造商抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，小家電很有可能也走上產(chǎn)品定制化道路，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求和喜好選擇各種規(guī)格的組合品類。

有需求，卻賣不好

    家電產(chǎn)品功能精細(xì)化、專業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的方向之一。值得一提的是，母嬰家電似乎是個(gè)特例。專業(yè)化的母嬰家電產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但由于產(chǎn)品先天的局限性，專業(yè)的母嬰家電產(chǎn)品必須要面對(duì)一個(gè)問題，那就是產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用性，畢竟母嬰家電產(chǎn)品真正使用周期較短，隨著孩子的成長(zhǎng)，母嬰家電產(chǎn)品后期將陷入留之無(wú)用，棄之可惜的尷尬境地。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“全面二胎”政策的實(shí)施使2016年我國(guó)出生人口數(shù)量達(dá)1846萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.5%，母嬰產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了人口紅利。根據(jù)預(yù)計(jì)，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)5年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模超過4萬(wàn)億。

    而據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于在孕育期的女性來(lái)說(shuō)，近九成的用戶都會(huì)關(guān)注母嬰類家電。同時(shí)，在覆蓋了70～90后的調(diào)研群體中，有50.8%的用戶認(rèn)為選購(gòu)專業(yè)的母嬰家電是有必要的。目前，市場(chǎng)上銷售的母嬰家電種類繁多，從溫奶器、輔食機(jī)等小家電，空氣凈化器、凈水器等環(huán)境電器，以及嬰兒洗衣機(jī)、干衣機(jī)和兒童空調(diào)等大家電等，無(wú)遺不是寶媽可能涉獵的領(lǐng)域。