家具行業(yè)如何打造消費者品牌?重在形成良性循環(huán)!

2018-05-24 來源:泰州裝飾招標(biāo)網(wǎng)

不少家具企業(yè)都在A股上市融資,家具企業(yè)的資金環(huán)境因此大為改善。一些企業(yè)意識到在消費升級的大環(huán)境下,打造真正的消費者品牌的重要性,于是進行了大筆的廣告投入,旨在打造真正的消費者品牌。


有的企業(yè)由于廣告投放力度大,營業(yè)收入大幅增加。其試圖通過資金優(yōu)勢獲得更大市場份額的意圖十分明顯,給競爭對手造成了巨大的市場壓力。


那么,家具行業(yè)能否真的出現(xiàn)消費者品牌?家具企業(yè)的市場規(guī)模能否支撐一個消費者品牌?



 打造消費者品牌需要多少資金支持?


以時下的市場行情,打造一個眾所周知的消費者品牌,需要多少資金支持呢?


某補品企業(yè)在央視出現(xiàn)的頻率較高,其2017年廣告費用達5.14億元;而其2016的廣告支出也達2.84億元。這還只是在央視一家的廣告支出。財務(wù)報告顯示,其2017年銷售費用中還有一筆市場推廣費,與廣告費用合計達13.74億元。這就是要形成全國性影響所需要支付的費用。


某電器的廣告在央視達到了密集轟炸的水平,其銷售費用連續(xù)兩年保持在166億元左右。


今年初,家具行業(yè)也有一家企業(yè)在央視開始投放廣告,其費用為1.7億元,出現(xiàn)的頻率不算高,但也能夠引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注。查閱該公司今年一季度的營業(yè)收入,確實有大幅的增長。


從簡單的測算,我們不難發(fā)現(xiàn),要想在全國形成一定的知名度,廣告投放及相關(guān)費用至少在2至3億元,這是一個起點性的投放,低于這個水平,很難成為消費者品牌。


哪些家具企業(yè)有此實力?


年營業(yè)收入在十億元以上,凈利潤在1億元以上的企業(yè),并且尚有大量現(xiàn)金積蓄的企業(yè),才有可能嘗試消費者品牌的打造。


以此為標(biāo)準(zhǔn),家具業(yè)能夠真正打造消費者品牌的企業(yè)為數(shù)不多。有些企業(yè)勉強有此實力,但如果一旦運作失敗,將會使企業(yè)陷入資金危機,給企業(yè)發(fā)展帶來重大打擊。


在沖擊消費者品牌的道路上,有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊,企業(yè)不但沒有發(fā)展起來,反而是一蹶不振,從此從市場上消失。以能夠承受打擊,能夠承受一次失敗而不會對企業(yè)造成致命影響的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,家具業(yè)這樣的企業(yè)為數(shù)不超過十家。


因此,有些企業(yè)年凈利潤在1億多,就進行大筆的廣告投入,自然令投資人擔(dān)心。盡管從報表上看,營業(yè)收入的增長是迅速的。消費者品牌的打造不是一蹴而就的。現(xiàn)在市場競爭激烈,各企業(yè)都在爭奪資源,爭奪注意力,一個品牌如果不能長期宣傳,很快就會被消費者遺忘。


有些品牌采取有規(guī)律地重復(fù)的策略,在關(guān)鍵時段,進行關(guān)鍵性的投放,達到少投入,給人較深印象的效果,是少花錢多辦事的聰明做法,可以借鑒。


重在形成良性循環(huán)


打造消費者品牌,在可以踏過入門的門檻后,最重要的是要能夠形成良性循環(huán):也就是隨著廣告的投放,不論是營業(yè)收入還是凈利潤,都有大幅增長。


要達到這一點,首先是產(chǎn)品的質(zhì)量要可靠,經(jīng)得起市場的長期檢驗。如果產(chǎn)品有瑕疵,宣傳可能起到負(fù)面的效果。有些企業(yè)在知名媒體大量投放廣告后,被發(fā)現(xiàn)有各種各樣的違規(guī),起到的效果也是負(fù)面的。為了滅火,就要投入更大量的資金。這是一件得不償失的事。


大量的廣告投入,最重要的是形成高端形象,而在銷售過程中也應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)匿N售數(shù)量支撐。針對消費者的大規(guī)模廣告投放必須伴隨著充足的產(chǎn)能支撐。有些家具企業(yè)產(chǎn)能不足,投放大量廣告之后,滿足不了市場需求,就會存在廣告投放的浪費。


廣告投放之后,必須形成協(xié)調(diào)一致的市場行動,既在銷售數(shù)量上有保證,又要在價格上有回報,形成產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入的效應(yīng),大筆的廣告支出才能長期維持,形成一種良性的市場循環(huán)。


善于廣告宣傳的企業(yè),無疑會在消費升級的大趨勢下,獲得更大的市場份額,對于企業(yè)的長期發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。不善于廣告宣傳的企業(yè),必將在市場競爭中處于下風(fēng)。


有條件的家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量打造消費者品牌,提升自己對于消費者品牌的駕馭能力?,F(xiàn)在正是一個家具企業(yè)再升級的關(guān)鍵階段,一流的企業(yè)一定是善于與公眾對話的企業(yè),善于塑造自己的品牌形象的企業(yè),只有這樣的企業(yè)才會擁有市場的定價權(quán),才會擁有長期的發(fā)展后勁,也才能在市場競爭的耐力賽中最終勝出。 


打造消費者品牌考驗的是企業(yè)的核心競爭力,相比較于產(chǎn)品研發(fā)能力,品牌宣傳能力對于一家家具企業(yè)更加重要,尤其是在這個各家企業(yè)差距還不算太大、都還有機會勝出的時期。

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